psikologi konsumen studi bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, kebutuhan, ingin atau bagaimana untuk bertindak di sekitar produk, layanan, atau merek. Semua ini sangat penting bagi perusahaan, karena variabel-variabel ini akan memandu strategi pasar mereka.
Singkatnya, psikologi konsumen adalah studi tentang bagaimana orang membuat keputusan tentang apa yang mereka beli, apa yang mereka butuhkan, apa yang mereka inginkan, atau bagaimana mereka bertindak di sekitar produk, layanan, atau merek.
Contoh yang menyoroti ruang lingkup analisis yang dibutuhkan Psikologi Konsumen dapat ditemukan dalam produk bebas gluten, yang di Spanyol telah menemukan puncaknya di perusahaan seperti Mercadona atau, baru-baru ini, supermarket Día.
Perusahaan-perusahaan yang baru saja kita sebutkan ini telah menggunakan alat yang tepat untuk menemukan kebutuhan melalui pemantauan kebiasaan makan di masyarakat dan dengan demikian mengisi celah di pasar, membuat perbedaan yang tidak diperhatikan oleh perusahaan lain.
Indeks artikel
Empat faktor untuk memahami konsumen
Ada empat faktor penting yang harus kita pertimbangkan untuk memahami perilaku konsumen: variabel perilaku dan kognitif, variabel pribadi, sosial dan budaya. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing:
Faktor kognitif dan perilaku
Faktor-faktor ini terutama merujuk pada bagaimana orang memproses informasi dari hari ke hari dan bagaimana kita berperilaku di sekitarnya; Dengan kata lain, apakah kita membeli produk tertentu karena slogan merek tersebut menarik perhatian kita? Apakah slogan tersebut mendorong kita untuk membelinya?
Kita juga harus mempertimbangkan perbedaan antara jenis kelamin, karena laki-laki dan perempuan memiliki, masing-masing, cara mereka memahami dan memperhatikan rangsangan; misalnya, saat memproses warna.
Namun, masih ada kontroversi dalam hal ini dan tidak sepenuhnya jelas (Barbur, 2008); Yang jelas, meskipun demikian, produk untuk pria adalah satu cara sedangkan untuk wanita adalah cara lain.
Faktor pribadi
Faktor pribadi, juga disebut perbedaan individu dalam Psikologi, adalah apa yang membuat setiap orang, karena siapa mereka dan tanpa memandang usia, jenis kelamin, budaya atau tempat asal, menyukai produk tertentu dan bukan yang lain; yaitu, faktor-faktor pribadi adalah faktor-faktor yang diatur oleh kepribadian kita .
Misalnya, seseorang yang merupakan penggemar video game tidak akan keberatan menghabiskan banyak uang untuk hobinya, sementara orang lain yang sama sekali tidak tertarik dengannya bahkan tidak mempertimbangkan untuk menghabiskan sebagian kecil dari gajinya untuk hobi tersebut dan akan memutuskan untuk mendedikasikannya. uang itu ke produk orang lain.
Tentu saja, usia adalah variabel yang perlu dipertimbangkan ketika mempelajari Perilaku Konsumen; Namun, berapa banyak orang tua yang menyukai dunia komik, misalnya, sesuatu yang secara tradisional diperuntukkan bagi generasi muda? Itulah sebabnya analisis usia, jenis kelamin atau budaya asal dapat membawa kita pada kesalahan.
Faktor sosial
faktor sosial sangat penting untuk memahami perilaku konsumen, terutama di era informasi di mana kita tenggelam dan jaringan sosial penuh mendidih . Influencer sosial seseorang tentu saja dapat menjadi pengguna Instagram, tetapi juga dapat menjadi anggota keluarga.
Ini juga bisa menjadi kelompok referensi bagi individu (disebut outgroup), dengan siapa dia ingin mengidentifikasi atau melihat dirinya tercermin. Demikian juga, itu juga bisa menjadi kelas sosial dengan semua yang dikandungnya: pendapatan kelas itu, standar hidup, estetika orang-orang yang mengikutinya, tingkat pendidikan, dll.
Seperti yang bisa kita lihat, faktor sosial sangat beragam dan seringkali paling sulit untuk dianalisis ketika menyusun strategi Pemasaran. Namun, sangat penting untuk mempertimbangkannya, terutama ketika memproduksi iklan di mana, misalnya, seorang selebriti berpengaruh muncul hari ini sebagai protagonis.
Faktor budaya
Budaya masih merupakan pengaruh pada tingkat sosial. Faktor budaya menjadi perhatian khusus bagi perusahaan, terutama ketika mengadaptasi produk ke pasar tertentu yang sangat spesifik atau merancang strategi pemasaran internasional.
Misalnya, jika kita ingin mengadaptasi produk Amerika Utara ke populasi Spanyol, kita harus mempertimbangkan caral budaya Hofstede, yang menentukan, menurut serangkaian skor (individualisme-kolektivitas, maskulinitas-feminitas, ketidakpastian-kepastian, dll.) dalam aspek apa yang membedakan satu budaya dengan budaya lainnya.
Model budaya Hofstede adalah salah satu yang paling banyak digunakan oleh spesialis Pemasaran dan memiliki minat khusus dalam hal mengadaptasi harga ke pasar yang berbeda, menyiapkan iklan, menyegmentasikan populasi atau memilih sektor mana kita akan mengarahkan produk kita.
Proses pengambilan keputusan pembeli
Kita dapat mengatakan bahwa produk yang kita beli hanyalah puncak gunung es dari proses pengambilan keputusan kognitif yang kompleks yang telah terjadi di otak kita dan yang, setiap hari, jarang kita perhatikan. Namun, memperhatikan reaksi internal ini dapat membuat kita menjadi konsumen yang lebih bertanggung jawab dan teliti dalam kehidupan kita sehari-hari.
Kelompok penelitian Engel, Blackwell, dan Kollat mengembangkan caral pada tahun 1968 yang masih dianggap paling berhasil hingga saat ini dalam menjelaskan perilaku kita sebagai pembeli.
Ketika kita berbicara tentang caral ini, kita harus membayangkannya sebagai siklus di mana langkah terakhir memberi jalan kepada yang pertama lagi melalui mekanisme umpan balik.
Karena itu, mari kita lanjutkan untuk menganalisis mengapa kita mengonsumsi apa yang kita konsumsi:
Keadaan kebutuhan dan pengakuannya
Di sini kita berbicara tentang saat ketika kita menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu yang tidak kita miliki, dan keadaan kebutuhan tersebut (“Saya lapar, perut saya kosong”) berbeda dari keadaan ideal kita (“Saya akan jauh lebih baik off jika saya memesan pizza dari rumah”).
Namun, fakta bahwa kita membutuhkan sesuatu (atau, yang lebih menarik, bahwa kita menciptakan kebutuhan) tidak harus berujung pada pembelian yang aman. Harga produk atau ketersediaan atau kemudahan perolehan harus dilihat sebagai hal yang dapat diterima oleh konsumen, pada skala kepentingan subjektif yang dia kaitkan dengan kebutuhan itu (apakah ini masalah hidup dan mati? Apakah hanya iseng? )
Misalnya, jika kita ingin tukang batu mengubah lantai rumah kita menjadi lebih indah (situasi atau kondisi ideal) tetapi anggaran yang dia berikan sangat tinggi (tidak terjangkaunya layanan atau produk), kita akan melihat situasinya sebagai tidak dapat diterima dan kita akan memilih untuk tetap seperti sebelumnya. Dalam hal ini, kebutuhan tidak berakhir dengan pembelian.
Fakta bahwa kita menyadari bahwa kita membutuhkan sesuatu yang khusus dapat disebabkan oleh berbagai alasan. Klasifikasi yang terkenal adalah piramida kebutuhan Maslow , yang dasarnya adalah kebutuhan fisiologis dasar untuk naik ke atas, di mana realisasi diri manusia berada.
Pencarian informasi
Setelah kita mengidentifikasi kebutuhan, inilah saatnya untuk menemukan solusi untuk keadaan “ketidaknyamanan” yang ditimbulkan oleh kekurangan ini dalam diri kita. Informasi yang akan dicari akan sebanding dengan kepentingan yang kita berikan untuk kebutuhan yang kita miliki (misalnya, membeli komputer baru membutuhkan proses pengambilan keputusan yang jauh lebih selektif dan kompleks daripada memesan pizza di rumah).
Mungkin juga kita melewatkan langkah kedua ini dalam prosesnya: misalnya, jika kebutuhan yang teridentifikasi adalah rasa haus, kita jarang mulai memikirkan merek air mana yang paling tepat untuk mengisi kekurangan kita.
Pendapat yang kita bentuk tentang produk yang kita butuhkan melibatkan faktor internal ( ingatan konsumen dan hubungan yang dia miliki dengan produk yang dibeli sebelumnya) dan faktor eksternal (informasi yang dia temukan di Web, di majalah, dari mulut ke mulut).
Evaluasi alternatif
Ketika kita telah mengumpulkan informasi di kepala kita, kita mengevaluasi berbagai opsi pembelian yang disajikan kepada kita dan memilih mana yang paling sesuai dengan kebutuhan kita (juga kantong kita, tentu saja).
Setiap orang memiliki kriteria mereka sendiri dan masing-masing dari kita memberi bobot lebih pada beberapa karakteristik daripada yang lain. Misalnya, ada orang yang lebih menyukai gengsi merek tertentu daripada desain produk yang indah, atau ada orang yang lebih menyukai hasil akhir yang sempurna daripada “ekstra” yang mungkin dihadirkan produk tersebut, seperti dalam kasus mobil. .
Keputusan akhir
Kita dapat mengatakan bahwa fase ini adalah momen kebenaran, dalam arti pikiran dan perilaku kita diarahkan pada tujuan untuk akhirnya membeli produk. Tentu saja, keputusan ini akan dibuat berdasarkan fase-fase yang dijelaskan di atas dan mungkin dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti pengalaman di dalam toko atau kebijakan pengembalian yang baik.
Akhir-akhir ini estetika bangunan lebih diperhatikan dan detail yang tidak diperhatikan (penyegar udara, suhu atau pencahayaan) semakin diperhitungkan. Ini adalah sesuatu yang dapat kita lihat dalam kehidupan kita sehari-hari, dan kita semua akan memperhatikan bau yang sangat khas dari toko-toko seperti Stradivarius.
Juga, perlakuan yang penjual berikan kepada publik, warna dinding toko yang bersangkutan atau kecepatan antrian di garis kasir adalah masalah yang sangat penting ketika pendirian meninggalkan kenangan yang baik di toko kita. ingat bahwa itu pasti akan diingat pada kesempatan mendatang.
Kita juga tidak dapat melupakan bahwa rangsangan negatif lebih mengkondisikan kita daripada rangsangan positif, dan bahwa pengalaman buruk dalam suatu tempat sudah cukup bagi kita untuk memutuskan untuk tidak menginjaknya lagi.
Perilaku pasca pembelian
Meskipun fase sebelumnya adalah langkah terakhir dalam proses, ini adalah yang menentukan, dan di sinilah kita bisa merasa puas dengan produk yang baru saja kita peroleh atau kecewa, yang akan membuat kita mengulang atau tidak.
Evaluasi atau penilaian yang kita lakukan setelah pembelian memiliki konsekuensi yang sangat penting bagi perusahaan karena menciptakan loyalitas pelanggan, sesuatu yang diinginkan oleh setiap perusahaan.
Tentu saja, dengan Internet di tangan kita, kita tidak dapat meremehkan kekuatan pelanggan yang marah, sedih, atau kecewa dengan merek tertentu dan dengan kekuatan ini untuk merusaknya.
Contohnya dapat ditemukan di TripAdvisor, di mana kita dapat memberikan penilaian negatif terhadap restoran yang baru saja kita kunjungi, menyebabkan calon pelanggan lain bertanya-tanya apakah akan menginjakkan kaki di restoran tersebut atau tidak.
Ringkasnya, dan seperti yang telah kita sebutkan sebelumnya, menyadari proses ini dapat membuat kita konsumen jauh lebih bertanggung jawab, serta menghindari perilaku impulsif terhadap pembelian atau terbawa oleh slogan perusahaan tanpa berhenti menganalisis terlebih dahulu jika kita benar-benar membutuhkannya. produk atau hanya iseng belaka.
Dengan cara ini, kita akan mendapatkan lebih banyak dari pembelian kita dan menghindari perasaan bersalah yang terkadang menyerang kita ketika kita merasa bahwa kita membeli atau bahwa kita menghabiskan banyak uang untuk produk tertentu secara tidak perlu.