Strategi generik Porter menggambarkan bagaimana perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif atas pesaingnya dengan mengungguli mereka. Untuk ini, ia membedakan dua keunggulan kompetitif (biaya rendah dan diferensiasi), yang dapat dibagi menjadi tiga atau empat melalui segmentasi pasar.
Dasar fundamental untuk memperoleh profitabilitas yang unggul ini adalah untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan untuk ini, strategi bisnis harus diikuti.
Pada tahun 1980, Michael Porter berusaha untuk meningkatkan para teori keunggulan komparatif , yang oleh negara-negara menasihati untuk mengkhususkan diri dalam produk atau layanan di mana mereka memiliki komparatif atau mutlak keuntungan , bisa membuang beberapa negara untuk mengkhususkan diri dalam produksi sektor primer, masuk dalam spiral upah rendah dan sedikit kekayaan yang dihasilkan.
Porter mendefinisikan tiga jenis keunggulan kompetitif yang dapat dicita-citakan perusahaan. Keunggulan kompetitif ini dapat dicapai di seluruh industri:
- Kepemimpinan biaya.
- Diferensiasi produk .
- Segmentasi pasar .
Segmentasi pasar, meskipun tidak dianggap sebagai keunggulan kompetitif lainnya , disebutkan, karena hanya menggunakan salah satu dari dua keunggulan kompetitif lainnya tetapi dalam lingkup pasar, industri, atau negara yang lebih kecil.
1. Kepemimpinan biaya
Sebuah perusahaan mencapai kepemimpinan biaya ketika memiliki biaya lebih rendah daripada pesaingnya untuk produk atau layanan yang serupa atau sebanding dalam kualitas. Berkat keunggulan biaya, perusahaan berhasil menurunkan harga sampai menghapus margin pesaingnya.
Strategi kepemimpinan biaya direkomendasikan ketika:
- Produk distandarisasi (banyak produk ditawarkan dengan kualitas dan harga yang sama), dan ditawarkan oleh banyak pemasok atau perusahaan.
- Ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk (mencoba membuat produk Anda dipersepsikan dan memberikan karakteristik berbeda kepada pembeli) yang bermakna.
Sumber keunggulan biaya kompetitif
Telah dianggap bahwa sumber utama keunggulan kompetitif dalam biaya berasal dari efek pengalaman yang berasal dari efek pembelajaran.
- Efek pembelajarannya adalah waktu pembuatan satu unit produk berkurang karena semakin banyak unit produk yang diproduksi. Pengurangan waktu penyelesaian ini menyiratkan pengurangan biaya per unit tenaga kerja langsung dan produk.
- Efek pengalaman menyebabkan pengalaman yang diakumulasikan oleh perusahaan menurun dalam satuan biaya riil dari total nilai tambah perusahaan. Efek pengalaman merupakan penghalang masuk yang kuat bagi pesaing baru dan keunggulan kompetitif yang solid bagi perusahaan yang mengumpulkan lebih banyak efek pengalaman. Juga, pengaruh skala ekonomi dan ruang lingkup ekonomi merupakan keunggulan kompetitif yang lebih besar dan oleh karena itu hambatan masuk yang lebih besar.
Diferensiasi produk
Dikatakan bahwa sebuah perusahaan memiliki keunggulan kompetitif dalam diferensiasi produk ketika menawarkan produk atau layanan yang, dibandingkan dengan perusahaan lain, memiliki atribut atau karakteristik tertentu yang membuatnya dianggap unik oleh pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan bersedia membayar lebih untuk mendapatkan produk dari satu perusahaan daripada yang lain.
Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk produk yang sederhana dan diproduksi dengan teknik standar tertentu, peluang untuk diferensiasi berkurang.
Sebaliknya, semakin besar kompleksitas dan keragaman karakteristik produk, semakin besar kemungkinan untuk memperoleh keunggulan kompetitif diferensiasi.
Strategi diferensiasi produk lebih tepat ketika salah satu dari keadaan berikut ada:
- Pelanggan sangat mementingkan aspek-aspek seperti kualitas, atau menggunakan produk untuk membedakan diri mereka secara sosial.
- Ciri khasnya sulit untuk ditiru, setidaknya dengan cepat dan murah.
Perusahaan yang ingin sukses dengan strategi diferensiasi produk harus melakukan upaya-upaya penting untuk meningkatkan penawaran para pesaing.
Sumber diferensiasi produk
Perusahaan dapat membedakan penawarannya kepada pelanggan dalam banyak cara. Variabel-variabel yang dapat membangun keunggulan dalam diferensiasi berkaitan dengan karakteristik teknis suatu produk, karakteristik pasarnya, karakteristik perusahaan itu sendiri atau variabel lain yang sulit untuk diklasifikasikan seperti waktu atau perhatian pada kriteria tanggung jawab.
Variabel untuk diferensiasi produk adalah:
- Karakteristik produk, seperti ukuran, bentuk, teknologi, keandalan, keamanan, konsistensi, daya tahan, pra-penjualan, dan layanan purna jual.
- Karakteristik pasar: Mereka adalah berbagai kebutuhan dan selera konsumen yang memungkinkan diferensiasi.
- Karakteristik perusahaan: Mereka adalah cara perusahaan memahami atau menjalankan bisnisnya, cara berhubungan dengan klien, identitas, gaya, nilai atau reputasi dan prestise di depan klien.
- Variabel lain untuk diferensiasi: Dua variabel tambahan lainnya adalah waktu dan perhatian pada kriteria tanggung jawab sosial.
Segmentasi pasar
Strategi segmentasi pasar berusaha agar perusahaan mengetahui perilaku orang ketika mengkonsumsi produk atau layanan dan dengan demikian menawarkan apa yang benar-benar mereka butuhkan. Cobalah untuk membuat perusahaan fokus pada beberapa target pasar daripada mencoba menargetkan semuanya.
Ini adalah strategi yang sering digunakan untuk usaha kecil, karena mereka biasanya tidak memiliki sumber daya yang diperlukan untuk menarik seluruh publik, tetapi membayar mereka untuk memfokuskan upaya mereka pada satu segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan metode ini sering berfokus pada kebutuhan pelanggan dan bagaimana produk atau layanan dapat meningkatkan kehidupan sehari-hari mereka. Juga, beberapa perusahaan mungkin mengizinkan konsumen untuk berpartisipasi dalam produk atau layanan mereka.
Karena itu, langkah selanjutnya adalah mengklasifikasikan individu ke dalam segmen audiens yang memiliki respons paling mirip dengan produk yang ditawarkan.